Um einzelnen Kanälen Ihren Beitrag zur Conversion zuzurechnen und die Bedeutung als Touchpoint zu erfassen, werden unterschiedliche Attributionsmodelle verwendet. Für ein ordentlich aufgesetztes Multi-Channel Tracking reichen hier Standard-Einstellungen aus Google Adwords nicht aus.
Wie findet man das passende Attributionsmodell?
Das passende Attributionsmodell findet man durch Analyse der einzelnen Touchpoints in der User-Journey. Problemstellung und Herausforderung ist es, das Werbebudget effektiv zu verteilen. Wählt man ein ungünstiges Attributionsmodell, standardmäßig „Last Klick“, erhält der letzte Touchpoint die Conversion. Wenn wir eine zweier Kette in der User-Journey haben und ein Nutzer als erstes eine Ware gesucht hat, am nächsten Tag zurückkehrt, den Shopnamen in Google eingibt und auf die vorhandene Brandkampagne klickt, zählt diese erfolgreich eine Conversion. Die Kennzahlen ersterer Kampagne ohne Conversion werden im Laufe der Zeit hingegen höher. Je mehr Touchpoints an einer User Journey beteiligt sind, desto komplexer wird es. Im folgenden gebe ich eine Übersicht über Attributionsmodelle mit kurzer Erklärung:
Last Click Modell:
Der letzte Touchpoint erhält den Zuschlag. Für kleine Konten mit kurzen Ketten kann dieses Modell ausreichen. Dieses Modell berücksichtigt keine initiierenden Keywords am Anfang der User-Journey.
Wannenmodell:
Das Wannenmodell berücksichtigt Anfang und Ende stärker als assistierende Klicks in der Mitte.
First Click:
Dieses Modell gibt dem Erstkontakt die größte Bedeutung. Kann z.B. bei Produktlaunches sinnvoll sein.
Datengetriebene Attribution:
Bezieht Länge und Dauer der Kette, zeitliche Muster, Device-Typ und nicht konvertierende Ketten mit ein.
Lineares Modell:
Im linearen Modell werden allen vorbereitenden Touchpoints die gleiche Bedeutung zugesprochen. Sehr einfach in der Anwendung wird hier jedoch keine Gewichtung einzelner Touchpoints im Kaufprozess vorgenommen.
Zeitverlauf:
Hier werden in der Regel kanalunabhängig die Zeitpunkte zwischen zwei Touchpoints gewichtet. Längere Zeitabschnitte erhalten eine höhere Gewichtung als bsp. wenige Minuten.
Absteigendes Modell:
Ähnlich dem First Click Modell wird hier dem Erstkontakt die größte Bedeutung zugemessen.
Aufsteigendes Modell:
Ähnlich dem Last Click Modell wird hier dem letzen Kundenkontakt die größte Bedeutung zugemessen. Mit ansteigender Tendenz zum Ende der Kette.
Positionsbasiert:
Mit einem positionsbasierten Modell kann die Gewichtung selber gesetzt werden. Bsp. könnten assistierenden Klicks in der Mitte der Journey eine höhere Bedeutung zugemessen werden; vorstellbar wäre auch eine Kombination aus linearen Modell und hoher Gewichtung des Erstkontaktes.
Cookie-Weiche:
Die Zuweisung der Conversions erfolgt nach den in der Cookie-Weiche hinterlegten Auslieferungen und vogenommenen Einstellungen.
Bounces:
Das Modell berücksichtigt die Absprungrate der Nutzer auf der Webseite. Hohe Absprungraten werden niedriger gewertet. Niedrige Absprungraten werden höher gewertet.
Regelbasierte Attribution:
Hier können für Touchpoints und Touchpoint-Kombinationen spezifische Gewichte über eigene Regeln hinterlegt werden.
In Attributionsberichten muss nun noch unterschieden werden, ob der Tag der Conversion oder der Tag des Klicks, der zur Conversion geführt hat gezählt wird. Attributionsmodelle können direkt in Google Adwords unter „Tools“ simuliert und auch umgestellt werden. Dort kann man in einer Klickanalyse auch die Pfade von Kampagnen analysieren. Allerdings bewegen wir uns hier rein im Google Universum und weitere Touchpoints wie SEO, Affiliate, Partner, .. bleiben außen vor. Google bietet direkt in Adwords nur eine geringe Anzahl an Attributionsmodellen. Wer die Zuordnung der Touchpoints exakter messen möchte, sollte auf dafür ausgelegte Performance Marketing Tools (z.B. intelliAd) zurückgreifen.
