Verhaltenskodex zur KI-Kennzeichnung

Seit August 2026 stellen Marketing-Teams dieselbe Frage: Braucht unser KI-Motiv ein Label, und wenn ja, welches und wo? Das Gesetz verlangt eine Kennzeichnung in „klarer und eindeutiger Weise“, sagt aber nicht, ob oben rechts, mit Icon oder als Fußnote. Diese Lücke füllt ein Dokument, das bisher kaum jemand gelesen hat.

Der Verhaltenskodex zur KI-Kennzeichnung, offiziell „Verhaltenskodex für die Transparenz KI-generierter Inhalte“, ist ein freiwilliges Regelwerk, das die EU-Kommission am 10. Juni 2026 veröffentlicht hat. Er übersetzt die Pflichten aus Art. 50 der KI-Verordnung in konkrete Maßnahmen: wie Anbieter KI-Ausgaben maschinenlesbar markieren und wie Unternehmen Deepfakes und bestimmte KI-Texte sichtbar kennzeichnen. Die Pflicht selbst steht im Gesetz, siehe KI-Kennzeichnungspflicht. Nicht zu verwechseln ist er mit dem GPAI-Verhaltenskodex, der sich an Anbieter großer KI-Modelle richtet.

Zwei Abschnitte, zwei Adressaten

Der Kodex folgt der Logik von Art. 50 und hat zwei Abschnitte. Unternehmen können jeweils den Abschnitt unterzeichnen, der für sie gilt.

Erarbeitet haben den Kodex unabhängige Fachleute in einem vom KI-Büro der Kommission moderierten Verfahren: Konsultation ab 4. September 2025, Auftakt am 5. November 2025, Entwürfe am 17. Dezember 2025 und 3. März 2026, Endfassung am 10. Juni 2026. Kommission und KI-Gremium haben ihn anschließend als geeignetes Instrument bestätigt, um die Pflichten zu erfüllen.

Was der Kodex konkret vorgibt

Abschnitt 1 betrifft die Werkzeuge, die Sie nutzen. Unterzeichnende Anbieter versehen Bilder, Videos und Audio mit mindestens zwei Ebenen: digital signierten Metadaten und einem nicht wahrnehmbaren Wasserzeichen. Bei reinem Fließtext, der keine Metadaten tragen kann, genügt ein Wasserzeichen. Fingerprinting oder Protokollierung sind als Ergänzung erlaubt, reichen allein aber nicht. Dazu kommt ein Erkennungswerkzeug, grundsätzlich kostenlos, mit dem auch Dritte prüfen können, ob ein Inhalt aus dem jeweiligen System stammt. In der Praxis entspricht das Verfahren wie C2PA für Metadaten und SynthID für Wasserzeichen; der Kodex selbst nennt keine Produkte.

Abschnitt 2 betrifft Ihr Marketing direkt. Die wichtigsten Vorgaben:

• Label: Hauptelement ist das Kürzel „AI“. Die EU stellt dafür ein frei nutzbares Icon bereit, Pflicht ist dieses Icon nicht.
• Platzierung: sichtbar spätestens beim ersten Kontakt, ohne Klick und ohne überlagernde Elemente, bei Bildern und Videos etwa oben rechts. Videos tragen das Label zu Beginn, wo möglich in Abständen und nach Werbeunterbrechungen; bei reinem Audio folgt ein kurzer Hinweis am Anfang.
• Kreative Werke: Bei erkennbar künstlerischen, satirischen oder fiktionalen Werken genügt eine Offenlegung, die den Werkgenuss nicht stört.
• Texte: Wer KI-Texte zu Themen von öffentlichem Interesse ohne Label veröffentlichen will, braucht ein internes Verfahren: eine benannte Person mit redaktioneller Verantwortung samt Kontaktdaten und eine Beschreibung, wie die Prüfung organisiert ist. Jeden einzelnen Text dokumentieren muss niemand.

Freiwillig, aber folgenreich

Bis Ende Juli 2026 hatten laut Kommission rund 190 Organisationen unterzeichnet, darunter für Abschnitt 1 Anthropic, Google, Meta, Microsoft, Mistral und OpenAI, für Abschnitt 2 etwa Getty Images, Lenovo und Lufthansa. Die Liste wird laufend ergänzt. Für Unterzeichner soll sich die Aufsicht darauf konzentrieren, ob sie den Kodex einhalten. Wer nicht unterzeichnet, muss gegenüber der zuständigen Marktüberwachungsbehörde eigenständig belegen, dass seine Maßnahmen gleichwertig sind.

Für Anbieter, deren Systeme schon vor dem 2. August 2026 auf dem Markt waren, gilt eine Übergangsfrist für die Markierung bis zum 2. Dezember 2026. Die Kennzeichnungspflichten der Betreiber gelten ohne Aufschub seit dem 2. August 2026.

Beispiel: anwenden, ohne zu unterschreiben

Eine angenommene Agentur, agentur-beispiel.de, betreut einen regionalen Energieversorger. Sie produziert Social-Media-Videos mit KI-Avataren, schreibt Ratgebertexte zu Energiepreisen mit KI-Unterstützung und betreibt für den Kunden einen automatischen Preis-Ticker. Die Agentur entscheidet sich, den Kodex vorerst nicht zu unterzeichnen, übernimmt aber seine Vorgaben als Arbeitsstandard:

1. Alle Avatar-Videos mit realistisch wirkenden Personen erhalten das EU-Icon oben rechts, zu Beginn und nach jedem Schnitt in eine neue Szene.
2. Für Ratgebertexte benennt die Agentur eine verantwortliche Redakteurin mit Kontaktdaten und beschreibt den Prüfablauf in ihrer KI-Richtlinie. Diese Texte erscheinen ohne Label.
3. Der automatisch erzeugte Ticker wird nicht geprüft, also trägt er sichtbar den Hinweis „AI“ mit dem Zusatz „KI-generiert“.
4. Beim Export aus Schnitt- und Bildprogrammen achtet das Team darauf, die Metadaten der Generatoren nicht zu entfernen.

Welche Fälle aus dem Marketing-Alltag konkret ein Label brauchen, zeigt der Beitrag KI-Kennzeichnungspflicht 2026 anhand von 20 Beispielen. Dieser Eintrag ordnet den Stand November 2026 ein und ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall.