Digital PR für KI

Viele Unternehmen merken es zuerst im Vertrieb: Interessenten haben sich vorab bei ChatGPT oder Perplexity erkundigt und kennen bereits drei Anbieter. Das eigene Unternehmen ist nicht darunter. Die Website ist gepflegt, doch die KI-Antwort stützt sich auf Testberichte, Fachmedien und Branchenstudien, in denen die Marke kaum vorkommt.

Digital PR für KI setzt dort an. Gemeint ist Online-Pressearbeit, die gezielt Erwähnungen in den Quellen schafft, aus denen KI-Suchen ihre Antworten zusammensetzen. Ziel ist, dass die Marke in KI-Antworten genannt wird, die KI-Sichtbarkeit steigt und die zitierten Quellen das Unternehmen richtig darstellen. Ein Backlink ist willkommen, aber nicht mehr die einzige Währung: Auch die Markenerwähnung ohne Link zählt. Der Begriff ist kein Fachterminus mit festem Urheber, sondern beschreibt eine Neuausrichtung der bekannten Digital PR.

Warum fremde Quellen so viel zählen

Zwei Datenquellen prägen die Debatte. Die PR-Plattform Muck Rack wertete für ihre Studie „What is AI Reading?“ über eine Million Links aus, die ChatGPT, Gemini und Claude in Antworten zitierten. Im Juli 2025 stammten über 95 % der Zitate aus nicht bezahlten Quellen und rund 27 % aus journalistischen Medien. Die Neuauflage vom Dezember 2025 kam auf 94 % nicht bezahlte Quellen, 82 % Earned Media und knapp 25 % Journalismus. Pressemitteilungen stiegen im selben Zeitraum von 1,2 % auf etwa 6 % der Zitate.

Forschende der University of Toronto verglichen im September 2025 in kontrollierten Experimenten über mehrere Branchen, Sprachen und Umformulierungen hinweg KI-Suchen mit der Google-Suche. Ihr Befund: KI-Suchen bevorzugen Earned Media, also unabhängige Drittquellen, „systematisch und überwältigend“ gegenüber markeneigenen und Social-Media-Inhalten. Google zeigte einen ausgewogeneren Mix. Die Autoren raten unter anderem dazu, Earned Media gezielt aufzubauen, und beschreiben einen Vorteil großer Marken.

Was sich an der PR-Arbeit ändert

Das Handwerk bleibt dasselbe: Nachrichtenwert, belastbare Daten, verlässliche Ansprechpartner. Neu sind Auswahl und Messung:

• Medienauswahl nach Zitierdaten: Welche Medien eine KI-Suche zu Ihren Themen zitiert, lässt sich prüfen. Muck Rack fand im Dezember 2025 nur rund 2 % Überschneidung zwischen den Journalisten, die PR-Teams am häufigsten anschreiben, und denen, die KI-Antworten für eine Marke am häufigsten zitieren.
• Daten statt Meldungen: Eigene Auswertungen mit offengelegter Methodik sind für Redaktionen und KI-Systeme besser zitierfähig als Produktneuheiten, siehe Zitierfähigkeit und die Datenstudie als Format.
• Fachmedien und Nischenportale: Laut Muck Rack zitieren die Modelle je Branche eigene, oft spezialisierte Medien. Für B2B-Themen kann ein Fachportal mehr bewirken als eine große Publikumszeitung.
• Einheitliche Fakten: Firmenname, Kategorie, Gründungsjahr und Kennzahlen sollten in allen Quellen gleich lauten. Widersprüche begünstigen Marken-Halluzinationen.
• Neue Messgrößen: Neben Artikeln und Links zählt, ob die Marke in KI-Antworten genannt wird, mit welcher Quelle und in welchem Ton, etwa als Share of Model.

Auch Aktualität spielt mit: Muck Rack beobachtete, dass mehr als die Hälfte der zitierten Inhalte aus den letzten zwölf Monaten stammte und die Zitierrate in den ersten sieben Tagen nach Veröffentlichung am höchsten war. Gleichzeitig änderten alle untersuchten Modelle zwischen Juli und Dezember 2025 ihre Zitierpraxis deutlich. Eine Kampagne, die heute wirkt, kann in drei Monaten anders abschneiden.

Praxisbeispiel: eine Datenstudie statt einer Produktmeldung

Ein angenommener Hersteller, waagen-beispiel.de, stellt fest, dass KI-Antworten auf die Frage „Welche Anbieter für eichfähige Industriewaagen sind empfehlenswert?“ drei Wettbewerber nennen und dabei zwei Fachportale und ein Vergleichsportal zitieren. Statt einer Pressemitteilung zur neuen Produktlinie wertet das Unternehmen seine Serviceeinsätze aus: Welche Ursachen führen am häufigsten zu Eichfehlern, und in welchen Branchen? Die Studie erscheint mit Methodik, Grafiken und einem Ansprechpartner für Rückfragen.

Angesprochen werden gezielt die Fachportale, die in den KI-Antworten bereits als Quelle auftauchen, dazu der Branchenverband. Gemessen wird monatlich mit denselben 20 Prompts in ChatGPT, Perplexity und dem Google KI-Modus: Wird die Marke genannt, welche Quelle wird zitiert, stimmt die Beschreibung? Das Schaubild zeigt den angestrebten Ablauf, nicht ein garantiertes Ergebnis.

Wie eine regionale Datenstudie aufgebaut sein kann, zeigt der Beitrag Warum ich den Digital-Atlas Mittelfranken gebaut habe, für den die Websites aller 210 Städte und Gemeinden in Mittelfranken geprüft wurden. Wie sich Digital PR in eine GEO-Strategie einfügt, beschreibt GEO-Strategie 2026.

Zwei Grenzen gehören in jede Planung. Erstens: Bezahlte Platzierungen müssen als Werbung gekennzeichnet werden, und Links darin ohne passendes Attribut wertet Google als Linkspam. Zweitens: Ob eine Erwähnung in einer KI-Antwort landet, entscheidet das System. Die genannten Studien zeigen Tendenzen, keine Wirkungsgarantie.