Sponsored Follow-up Questions

Sponsored Follow-up Questions waren einer der ersten Versuche, Werbung direkt in eine KI-Suche einzubauen. Die Antwortmaschine Perplexity zeigte unter ihren Antworten vorgeschlagene Anschlussfragen; eine davon konnte eine Marke bezahlen. Statt einer Anzeige gab es also eine gekaufte Frage.

Im KI-Such-Radar steht der Begriff auf „überholt“: Perplexity hat das Format nach gut einem Jahr wieder auslaufen lassen. Der Eintrag erklärt, wie es funktionierte, warum es endete und wo die Idee heute weiterlebt.

So funktionierte die gekaufte Frage

Perplexity beschrieb das Format zum Start knapp: Werbung erscheine als „sponsored follow-up questions and paid media positioned to the side of an answer“. Der Ablauf hatte drei Schritte:

1. Ein Nutzer stellt eine Frage, Perplexity antwortet wie gewohnt mit Quellen.
2. Unter der Antwort erscheinen vorgeschlagene Folgefragen, eine davon als gesponsert gekennzeichnet.
3. Klickt der Nutzer darauf, erzeugt Perplexity eine neue Antwort. Laut Perplexity wurde sie „not written or edited by the brands sponsoring the questions“, also nicht von der Marke geschrieben oder bearbeitet.

Die Marke kaufte damit nicht den Antworttext, sondern die Richtung des Gesprächs. Zum Start nannte Perplexity unter anderem Indeed, Whole Foods Market, Universal McCann und PMG als Partner. Das Format lief nur in den USA, in Deutschland war es nie buchbar.

Ein Beispiel zur Veranschaulichung

Fiktiv, aber typisch: Jemand fragt, wie man sich auf ein Vorstellungsgespräch vorbereitet. Unter der Antwort stehen drei Folgefragen, eine davon gesponsert von einem Jobportal: „Welche Jobportale zeigen Gehaltsspannen an?“ Wer klickt, bekommt eine KI-Antwort zu dieser Frage. Ob und wie das Portal darin vorkommt, entscheidet das Modell, nicht der Werbekunde. Genau diese fehlende Kontrolle über den Inhalt war Teil des Versprechens an die Nutzer.

Warum Perplexity ausgestiegen ist

Perplexity hatte die Werbung auch damit begründet, Einnahmen mit Verlagspartnern teilen zu wollen. Ende 2025 begann das Unternehmen, sie auslaufen zu lassen. Öffentlich wurde das Mitte Februar 2026 durch einen Bericht der Financial Times. Die Begründung der Manager, wie sie heise online und andere Medien wiedergeben: Werbung säe Zweifel an allem, was die Antwortmaschine sagt.

Bemerkenswert ist der Zeitpunkt: Perplexity stieg aus, während OpenAI gerade mit ChatGPT Ads startete und Google Anzeigen im KI-Modus ausbaute. Ob Perplexity später zurückkehrt, ist offen; laut Berichten gibt es derzeit keine Pläne dafür.

Wo die Idee weiterlebt

Die Folgefrage als Werbemoment ist nicht verschwunden, sie ist zu anderen Anbietern gewandert. Der Unterschied liegt im Detail:

Google hat die Anzeigen bei Folgefragen im Oktober 2026 in den USA gestartet; mehr dazu im Eintrag Anzeigen im KI-Modus. Anders als bei Perplexity bleibt dort die Frage unbezahlt, nur die Anzeige daneben ist gekauft. Weitere Varianten sammelt der Eintrag Conversational Ads.

Für die organische Arbeit bleibt eine Lehre: Folgefragen zeigen, wohin Gespräche laufen. Wer die typischen Anschlussfragen seiner Kunden kennt und beantwortet, wird eher als Quelle herangezogen. Das ist der Kern der Prompt-Recherche und Teil jeder GEO-Optimierung.

Drei Lehren für Werbetreibende

Das Experiment ist kurz, aber aufschlussreich. Wer heute über Werbung in KI-Umgebungen entscheidet, kann drei Punkte daraus mitnehmen:

1. Vertrauen ist die eigentliche Währung. Eine Kennzeichnung allein reicht nicht, wenn Nutzer anfangen, die ganze Antwort für gekauft zu halten. Formate, die Werbung klar vom Antworttext trennen, sind für Marken auf Dauer die sicherere Umgebung.
2. Das Geschäftsmodell der Plattform bestimmt das Inventar. Ein abofinanzierter Dienst wie Perplexity hat wenig Anreiz, Werbung auszubauen. Plattformen mit großer kostenloser Nutzung wie ChatGPT oder die Google-Suche bauen ihr Werbeangebot dagegen aus. Für die Mediaplanung lohnt deshalb der Blick darauf, wie sich ein KI-Dienst finanziert.
3. Junge Formate sind kurzlebig. Zwischen Start und Auslaufen lag gut ein Jahr. Halten Sie Testbudgets in neuen KI-Formaten überschaubar, dokumentieren Sie, was Sie lernen, und bauen Sie Ihre Sichtbarkeit nicht auf ein einzelnes Werbeprodukt.

Für die Planung 2027 heißt das: KI-Werbung gehört in den Testanteil des Budgets, die organische Sichtbarkeit in KI-Antworten in die Grundlast.