Conversational Ads

Der Begriff Conversational Ads taucht in fast jedem Ausblick auf Werbung in der KI-Suche auf. Gemeint ist eine einfache Idee: Eine Anzeige ist nicht mehr nur ein Text mit Link, sondern ein Gesprächspartner. Wer sich für ein Angebot interessiert, stellt der Anzeige direkt eine Frage und bekommt eine Antwort.

Das Problem ist die Unschärfe. Unter demselben Etikett laufen vorgefertigte Messenger-Dialoge, Anzeigen neben KI-Antworten und echte KI-Agenten von Marken. Dieser Eintrag sortiert, was es tatsächlich gibt, und zeigt, wo die Verantwortung von Werbetreibenden wächst.

Ein Begriff, zwei Generationen

Dialoganzeigen sind älter als die KI-Suche. LinkedIn führte 2020 Conversation Ads ein, die im Postfach mit mehreren Antwortmöglichkeiten durch einen vorbereiteten Pfad führen. Der Werbetreibende schreibt jede Abzweigung selbst. Mit generativer KI hat sich die Bedeutung verschoben:

Die KI-Bedeutung kam 2023 auf, als Microsoft Werbung in den Chat der neuen Bing-Suche brachte. Seitdem nutzen Plattformen, Agenturen und Fachmedien den Begriff für sehr unterschiedliche Dinge.

Wichtig ist eine zweite Unterscheidung: Nicht jede Anzeige in einem Chat ist eine Dialoganzeige. ChatGPT Ads oder Anzeigen in Copilot werden nach dem Gesprächskontext ausgewählt, sind selbst aber stumm, der Nutzer kann ihnen keine Frage stellen. Fachmedien sprechen trotzdem oft von Conversational Ads. Im Radar trennen wir deshalb die kontextbezogene Anzeige im Dialog von der Anzeige, die selbst einen Dialog führt. Ebenfalls etwas anderes ist Conversational Marketing, also Chatbots auf der eigenen Website, und die Conversational Search, die Dialogsuche selbst.

Was es heute konkret gibt

Wer nach Produkten sucht, die den Namen verdienen, findet vor allem Tests und Ankündigungen. Stand November 2026:

• Google, Conversational Discovery Ads: Im Mai 2026 vorgestellt und im KI-Modus im Test. Die Anzeige beantwortet eine konkrete Nutzerfrage, Gemini erzeugt dafür passende Motive; daneben steht eine unabhängige KI-Erklärung. Ebenfalls angekündigt: ein Verkaufsassistent für Leads, der statt eines Formulars Fragen auf Basis der Website beantwortet (Google-Blog, 20. Mai 2026).
• Microsoft, Showroom Ads und Brand Agents: Seit 2025 als Pilot mit ausgewählten Kunden in Copilot und auf Marken-Websites (Microsoft Advertising, März 2025). Mehr dazu unter Werbung in Microsoft Copilot.
• OpenAI: Die heutigen ChatGPT Ads sind klassische Anzeigen unter der Antwort. OpenAI kündigte im Januar 2026 aber an, dass Nutzer einer Anzeige künftig direkt Fragen stellen können sollen.
• Perplexity: Die gesponserten Folgefragen waren ein früher Versuch, Werbung in den Dialog zu holen. Perplexity hat sie wieder eingestellt.

Woran Sie echte Dialoganzeigen erkennen

Vier Fragen trennen echte Dialogformate von umetikettierten Klassikern:

1. Kann der Nutzer frei fragen? Wählt er nur zwischen vorgegebenen Knöpfen, ist es ein Skript.
2. Wer formuliert die Antwort? Bei KI-Formaten das Modell der Plattform, auf Grundlage Ihrer Daten.
3. Woher kommen die Fakten? Website, Produktfeed oder hinterlegte Assets. Je sauberer die Quelle, desto besser die Antwort.
4. Ist die Anzeige gekennzeichnet und getrennt? Google und OpenAI betonen, dass Werbung als gesponsert erkennbar bleibt und die eigentliche Antwort nicht beeinflusst.

Ein Beispiel aus dem Softwarevertrieb

Zur Veranschaulichung: Ein Anbieter von Handwerkersoftware schaltet eine KI-Dialoganzeige. Ein Malermeister fragt die Anzeige: „Kann ich damit Aufmaße vom Tablet direkt in Angebote übernehmen?“ Die Antwort erzeugt das Modell aus der Website des Anbieters. Steht dort nur eine vage Feature-Liste, antwortet die KI vage oder rät. Steht dort eine klare Beschreibung mit Einschränkungen, wird die Antwort präzise. Die Anzeige ist damit so gut wie die Inhalte, aus denen sie schöpft.

Was das für Ihr Marketing bedeutet

Dialoganzeigen verschieben Arbeit vom Anzeigentext zur Datenbasis. Wer heute in klare Produktseiten, ehrliche FAQ und vollständige Feeds investiert, verbessert gleichzeitig organische KI-Antworten und künftige Anzeigenformate. Wie falsche KI-Aussagen über Marken entstehen, beschreibt der Eintrag Marken-Halluzination.

Für die Messung gilt Vorsicht: Klickrate und Kosten pro Lead sind bei Dialogformaten nur bedingt mit Suchanzeigen vergleichbar, weil ein Teil der Beratung vor dem Klick stattfindet. Planen Sie bei Tests qualitative Auswertungen ein, etwa welche Fragen gestellt wurden, sofern die Plattform das berichtet. Für die organische Seite der KI-Suche ist die GEO-Optimierung der passende Rahmen.