Marketing-KPIs im Performance Marketing: Formeln und Richtwerte

Marketing-KPIs sind die wenigen Kennzahlen, an denen Sie messen, ob Ihr Marketing ein konkretes Geschäftsziel erreicht. Im Performance Marketing sind das vor allem CTR, CPC, Conversion-Rate, CPA beziehungsweise CPL, ROAS und am Ende Wirtschaftlichkeitswerte wie Break-even-ROAS, CLV und CAC. Dieser Beitrag zeigt Ihnen alle Formeln mit Rechenbeispiel, die typischen Denkfehler und welches KPI-Set zu B2B und E-Commerce passt.

Kennzahl oder KPI: Was ist der Unterschied?

Jeder KPI ist eine Kennzahl, aber nicht jede Kennzahl ist ein KPI. Ein KPI (Key Performance Indicator) ist eine Kennzahl, die direkt an ein Geschäftsziel gekoppelt ist, einen Zielwert hat und eine Entscheidung auslöst, wenn sie abweicht.

Impressionen, Klicks oder Sitzungen sind zunächst nur Messwerte. Zum KPI werden sie erst, wenn Sie festlegen, warum sie zählen. Ein Onlineshop, der profitabel wachsen will, steuert nach ROAS und Deckungsbeitrag. Ein B2B-Dienstleister, der Anfragen braucht, steuert nach Kosten pro qualifiziertem Lead. Die Klickzahl bleibt in beiden Fällen eine Diagnosekennzahl im Hintergrund.

Meine Faustregel aus Projekten: Pro Ziel ein bis zwei Steuerungs-KPIs, darunter wenige Diagnosekennzahlen, die erklären, warum der KPI steigt oder fällt. Wenn Sie die Werte nicht von Hand ausrechnen möchten, nutzen Sie meinen kostenlosen Marketing-KPI-Rechner für ROAS, ROI, CPC, CPA und Break-even-ROAS.

Die wichtigsten Marketing-KPIs je Funnel-Stufe

Sinnvoll geordnet werden Kennzahlen entlang des Funnels: von der Reichweite über die Interaktion bis zur Conversion und zur Frage, ob sich das Ganze rechnet. Alle Zahlen in den folgenden Rechenbeispielen sind frei gewählte Beispielwerte, keine Benchmarks.

Reichweite: CPM (Tausender-Kontakt-Preis)

Der CPM, auf Deutsch TKP, zeigt, was 1.000 Einblendungen Ihrer Anzeige kosten. Er ist der zentrale Preiswert für Display, Video, Social Ads und Demand-Gen-Kampagnen, bei denen es zunächst um Sichtbarkeit geht.

Formel: CPM = Kosten ÷ Impressionen × 1.000. Beispiel: 1.500 € Kosten bei 600.000 Impressionen ergeben einen CPM von 2,50 €.

Interaktion: CTR und CPC

Die Klickrate (CTR) misst, wie gut Anzeige und Zielgruppe zusammenpassen. Der Klickpreis (CPC) zeigt, was Sie für jeden Besuch zahlen. Beide sind Diagnosewerte: Eine hohe CTR nützt nichts, wenn die Klicks nicht konvertieren.

Formeln: CTR = Klicks ÷ Impressionen × 100, CPC = Kosten ÷ Klicks. Beispiel: 600 Klicks bei 20.000 Impressionen ergeben eine CTR von 3 %. Kosten diese Klicks 900 €, liegt der CPC bei 1,50 €. Wie stark CPCs je nach Branche schwanken und welches Budget daraus folgt, zeigt mein Google-Ads-Budget-Rechner.

Conversion: CR, CPL und CPA

Die Conversion-Rate (CR) zeigt, welcher Anteil der Besucher die gewünschte Handlung ausführt. Kosten pro Lead (CPL) nutzen Sie bei Anfragen, Kosten pro Akquisition (CPA, oft auch CPO für Kosten pro Bestellung) bei Käufen.

Formeln: CR = Conversions ÷ Klicks × 100, CPL = Kosten ÷ Leads, CPA = Kosten ÷ Conversions. Beispiel: Aus 600 Klicks entstehen 18 Anfragen, die CR liegt bei 3 %. Bei 900 € Kosten beträgt der CPL 50 €.

Wirtschaftlichkeit: ROAS, Break-even-ROAS und ROI

Der ROAS (Return on Ad Spend) setzt Umsatz und Werbekosten ins Verhältnis. Im deutschen Handel ist auch die Kosten-Umsatz-Relation (KUR) üblich, sie ist schlicht der Kehrwert. Entscheidend ist aber der Break-even-ROAS: Er zeigt, ab welchem ROAS Sie nach Wareneinsatz, Versand und Retouren überhaupt Geld verdienen. Der ROI berücksichtigt schließlich den tatsächlichen Gewinn.

Formeln: ROAS = Umsatz ÷ Werbekosten, KUR = Werbekosten ÷ Umsatz × 100, Break-even-ROAS = 1 ÷ Deckungsbeitragsmarge, ROI = (Deckungsbeitrag − Kosten) ÷ Kosten × 100.

Beispiel: 2.000 € Werbekosten bringen 8.000 € Umsatz. Der ROAS liegt bei 4 (400 %), die KUR bei 25 %. Bei 40 % Deckungsbeitragsmarge liegt der Break-even-ROAS bei 2,5, die Kampagne ist also profitabel. Der Deckungsbeitrag beträgt 3.200 €, der ROI damit 60 %. Hätte das Sortiment nur 25 % Marge, wäre derselbe ROAS von 4 exakt die Nulllinie.

Kundenwert: CLV, CAC und MER

Der Customer Lifetime Value (CLV) beschreibt, was ein Kunde über die gesamte Beziehung einbringt. Die Customer Acquisition Cost (CAC) zeigt, was die Gewinnung eines Neukunden insgesamt kostet. Die Marketing Efficiency Ratio (MER) setzt den Gesamtumsatz ins Verhältnis zu allen Marketingkosten, unabhängig von der Kanalzuordnung.

Formeln: CLV = Ø Warenkorb × Käufe pro Jahr × Kundenjahre × Marge, CAC = Marketing- und Vertriebskosten ÷ Neukunden, MER = Gesamtumsatz ÷ gesamte Marketingkosten.

Beispiel: Ø Warenkorb 80 €, drei Käufe pro Jahr, vier Jahre Kundenbeziehung, 30 % Marge ergeben einen CLV von 288 €. Kostet ein Neukunde 120 € (CAC), bleiben über die Laufzeit 168 € Deckungsbeitrag. Liegt der Gesamtumsatz bei 120.000 € und die Marketingkosten bei 20.000 €, beträgt die MER 6.

Alle Formeln im Überblick

Die Tabelle fasst die wichtigsten Performance-Marketing-Kennzahlen als Spickzettel zusammen.

Welche Richtwerte sind realistisch?

Die ehrliche Antwort: Allgemeingültige Richtwerte für CTR, CPC oder Conversion-Rate gibt es nicht. Branche, Kanal, Kampagnentyp, Gerät, Saison und vor allem der Preis Ihres Angebots verschieben die Werte so stark, dass eine Durchschnittszahl aus einer fremden Studie mehr verwirrt als hilft.

Belastbarer sind drei andere Bezugsgrößen. Erstens Ihre eigenen historischen Werte, idealerweise im Vergleich zum Vorjahreszeitraum. Zweitens Ihre wirtschaftlichen Grenzen, also Break-even-ROAS und maximal tragbarer CPL, die sich aus Marge und Abschlussquote ergeben. Drittens die Daten der Plattformen selbst, etwa der Keyword-Planer in Google Ads für Klickpreise in Ihrem Markt. Ob ein Wert „gut“ ist, entscheidet die Rechnung dahinter, nicht der Branchenschnitt.

Typische Fehler bei Marketing-Kennzahlen

Die meisten Fehlentscheidungen entstehen nicht durch falsche Formeln, sondern durch falsch gelesene Zahlen. Drei Fallen sehe ich in Kontoanalysen besonders oft.

Die Durchschnittsfalle

Durchschnittswerte glätten, was eigentlich passiert. Klassisches Beispiel ist die Verweildauer: Bleiben 9 von 10 Besuchern null Sekunden auf der Seite und einer 20 Minuten, zeigt die Auswertung im Schnitt zwei Minuten. Das klingt nach interessierten Nutzern, ist aber das Verhalten einer einzigen Person.

Besser ist es, Verteilungen anzusehen, Segmente zu bilden (neue gegenüber wiederkehrenden Nutzern, Kampagne A gegenüber B) und Erfolg an Handlungen zu messen: Scrolltiefe, Formularabsendungen, Anrufe über eine eigene Rufnummer oder Newsletter-Anmeldungen. Auch ein starker Konto-ROAS kann unrentable Kampagnen verdecken.

Vanity Metrics

Reichweite, Follower oder Seitenaufrufe fühlen sich gut an, steuern aber selten Umsatz. Sie gehören in die Diagnose, nicht in die Zielvereinbarung. Prüffrage: Würden Sie Budget umschichten, wenn dieser Wert um 20 % fällt? Wenn nein, ist es kein KPI.

Kennzahlen ohne sauberes Tracking

Ohne Einwilligung fehlen Daten, die Google mit Consent Mode v2 teilweise modelliert. Wissen Sie also, ob gemessene oder modellierte Werte im Bericht stehen. Ebenso wichtig: einheitliche UTM-Parameter, sonst landen Kampagnen in GA4 im falschen Kanal. Mein UTM-Generator hilft, die Benennung konsistent zu halten.

Attribution: Wem gehört die Conversion?

Fast jede Customer Journey hat mehrere Kontaktpunkte, etwa Social-Anzeige, organische Suche und Markenanzeige. Das Attributionsmodell entscheidet, welcher Kanal wie viel Erfolg gutgeschrieben bekommt, und damit, wie gut ein Kanal in Ihren KPIs aussieht.

In Google Ads und GA4 ist heute die datengetriebene Attribution Standard, daneben bleibt vor allem das Modell „Letzter Klick“. Jede Werbeplattform rechnet zudem aus eigener Sicht, die Summe der gemeldeten Conversions liegt daher oft über den echten Verkäufen. Hier hilft die MER als Gegencheck. Welches Modell für welchen Zweck passt, erkläre ich im Beitrag zum geeigneten Attributionsmodell.

KPI-Set für B2B und E-Commerce

Das Geschäftsmodell bestimmt, welche Kennzahlen Sie in den Mittelpunkt stellen. Im E-Commerce liegt der Umsatz direkt im Tracking, im B2B entsteht er oft erst Wochen später im Vertrieb.

Im B2B lohnt es sich, Lead-Qualität zurück in die Werbeplattformen zu spielen. Wenn das CRM meldet, welche Anfragen zu Angeboten oder Aufträgen wurden, kann Smart Bidding in Google Ads auf echte Geschäftschancen statt auf Formular-Spam optimieren. Mehr zur Einordnung der Kanäle finden Sie im Grundlagenbeitrag Was ist Performance Marketing?

KPIs in GA4: Schlüsselereignisse und Interaktionsrate

Wer Marketing-Kennzahlen in Google Analytics 4 auswertet, stolpert über neue Begriffe. Die wichtigsten im Überblick:

• Schlüsselereignisse (Key Events): Ereignisse, die Sie als besonders wichtig markieren, etwa Kauf, Formularabsendung oder Anruf-Klick. Bis März 2024 hießen sie in GA4 „Conversions“, in Universal Analytics „Zielvorhaben“. Für die Gebotsstrategie importieren Sie sie als Conversions in Google Ads (Google-Hilfe zu Schlüsselereignissen).
• Sitzung mit Interaktion: eine Sitzung, die länger als 10 Sekunden dauert, ein Schlüsselereignis enthält oder mindestens zwei Seitenaufrufe hat.
• Interaktionsrate und Absprungrate: Die Interaktionsrate ist der Anteil der Sitzungen mit Interaktion, die Absprungrate ist genau der Rest (Definition in der Analytics-Hilfe).
• Durchschnittliche Interaktionszeit: der Nachfolger der klassischen Verweildauer, mit derselben Durchschnittsfalle wie oben beschrieben.

GA4 und Google Ads zählen Conversions unterschiedlich, etwa beim Attributionsmodell. Kleinere Abweichungen zwischen beiden Systemen sind deshalb normal.

So setzen Sie ein KPI-Dashboard auf

Ein gutes KPI-Dashboard beantwortet in Sekunden die Frage: Sind wir auf Kurs, und wenn nicht, wo hakt es?

1. Ziele festlegen: Pro Geschäftsziel ein bis zwei Steuerungs-KPIs mit Zielwert, zum Beispiel ROAS über Break-even oder CPL unter einer festen Grenze.
2. Datenquellen verbinden: Werbekonten, GA4, Search Console und idealerweise CRM oder Shopsystem, damit Umsatz und Lead-Qualität sichtbar werden.
3. Definitionen dokumentieren: Was zählt als Lead, welche Marge gilt, welches Attributionsmodell? Ohne diese Festlegung diskutieren Sie im Meeting über Zahlen statt über Maßnahmen.
4. Aufbau von oben nach unten: Oben die Steuerungs-KPIs mit Vorperiodenvergleich, darunter je Kanal die Diagnosewerte wie CPC, CTR und CR.
5. Rhythmus festlegen: Diagnosewerte wöchentlich prüfen, Wirtschaftlichkeit und Kundenwert monatlich oder quartalsweise bewerten.

Wie das in der Praxis aussieht, zeigt mein Beispiel eines Cross-Channel-Marketing-Dashboards mit Google Ads, LinkedIn, SEO und KI-Sichtbarkeit in einer Ansicht.

Häufige Fragen

Was ist der wichtigste KPI im Marketing?

Es gibt keinen universell wichtigsten KPI. Im E-Commerce ist es meist der ROAS im Verhältnis zum Break-even-ROAS, im B2B die Kosten pro qualifiziertem Lead. Entscheidend ist, dass der KPI direkt mit Umsatz oder Gewinn verbunden ist.

Was ist der Unterschied zwischen ROAS und ROI?

Der ROAS setzt Umsatz ins Verhältnis zu den Werbekosten. Der ROI betrachtet den Gewinn nach allen Kosten wie Wareneinsatz, Versand und Retouren. Ein ROAS über 1 bedeutet deshalb noch lange keinen positiven ROI.

Wie berechne ich den Break-even-ROAS?

Teilen Sie 1 durch Ihre Deckungsbeitragsmarge. Bei einer Marge von 40 % liegt der Break-even-ROAS bei 2,5. Jeder ROAS darüber ist profitabel, jeder darunter kostet Sie Geld.

Wie viele KPIs sollte ein Marketing-Dashboard enthalten?

Als Orientierung genügen ein bis zwei Steuerungs-KPIs pro Ziel und eine Handvoll Diagnosekennzahlen je Kanal. Mehr Werte machen ein Dashboard selten besser, sondern meist schwerer lesbar.

Was sind Schlüsselereignisse in GA4?

Schlüsselereignisse sind Ereignisse, die Sie in GA4 als besonders wichtig markieren, etwa Käufe oder Formularabsendungen. Bis März 2024 hießen sie in GA4 Conversions. Für die Gebotssteuerung importieren Sie sie als Conversions in Google Ads.