Nachhaltiges Performance Online Marketing

Nachhaltiger Erfolg im E-Business über Performance Online Marketing. Messbare Erfolge durch Online Marketing Maßnahmen wie SEA & SEO.
In diesem Artikel gebe ich einen Überblick über Möglichkeiten, Nutzer im Internet über Performance Marketing zu erreichen, mit der eigenen Marke in Berührung zu bringen. Tiefergehende Informationen werden in den einzelnen Abschnitten intern verlinkt. Hier behandle ich häufige erste Fragen bei einer Zusammenarbeit:

Was ist Performance Marketing?

Performance Marketing verfolgt den Ansatz durch den Einsatz verschiedener Werbemedien,  messbare Reaktionen und/oder Transaktionen mit dem Nutzer zu erzielen. Im Klartext bedeutet es, dass jeder Euro, der ausgegeben wird, eine Anzahl X an Webseitenbesuchern, Sales oder Leads generieren sollte. Die Werbenetzwerke stellen dabei in der Regel nur die tatsächlichen Klicks auf die Werbebotschaft (CPC) oder einen vereinbarten Anteil am Verkauf der Ware (CPO) in Rechnung. Hier geht es zum weiterführenden Beitrag: Was ist Performance Marketing

Welche Kennzahlen werden im Performance-Marketing verwendet?

Die Auswahl der Kennzahlen hängt nicht unwesentlich davon ab, ob wir uns im B2B-Bereich beim Verkauf einer Dienstleistung, oder im E-Commerce Bereich bei der SEA-Strategie eines Onlineshops bewegen. Gängige B2C Kennzahlen zur Erfolgsmessung der Werbekampagne können sein:

• Kosten pro Conversion (CPO)
• Kosten/Umsatz Relation (KUR)
• Kosten pro Klick
• Engagement-Rate bzw. Absprungrate, Interaktionsdauer
• Scrolltiefe auf der Landingpage
• Anzahl Anfragen über ein Kontaktformular auf einer Landingpage
• Anzahl Anrufe über eine spezielle Telefonnummer auf einer Landingpage
• Newsletter-Anmeldungen
• Interaktionen über ein Chat-Modul
• …

Hier geht es weiter zum Artikel Kennzahlen im Performance Marketing

Wie kann man Nutzer „das erste Mal“ ansprechen?

Es gibt den Punkt, an dem Nutzer das erste Mal von einer Marke angesprochen werden. An diesem Punkt haben diese oft noch gar keine Kaufabsicht. Vorherige Kennzahlen können dabei als Maßstab herangezogen werden. Dieser erste Touchpoint kann „erkauft“ werden oder durch eine Content-Marketing Strategie ermöglicht worden sein. Möglichkeiten für den ersten Kontakt sind:

• Ein Fachartikel auf der eigenen Webseite
• Ein Fachartikel auf einer fremden Webseite
• Display-Banner auf Fachseiten
• Video auf YouTube
• Ergebnisse in der Google Bildersuche
• Empfehlungen und Sichtbarkeit in Social-Media
• In Marktplätzen wie Amazon, ebay & Co.
• Offline in Magazinen, Plakate, TV, etc …

Hier geht es zum tiefergehenden Beitrag: Die erste Nutzeransprache. Wie kann man Nutzer online erreichen?

Wie findet man seine Zielgruppe im Internet?

Um Nutzer online mit einer Werbebotschaft anzusprechen, stehen uns Marketern heute mächtige datengetriebene und KI-gestützte Tools zur Verfügung. Für ein Targeting können eigene Daten (First Party) und Kampagnendaten (Second Party), sowie Third-Party Data genutzt werden, um neue Nutzer zu erreichen. Letztere können eingekauft werden, verlieren durch Datenschutzvorgaben und Einwilligungspflichten aber an Bedeutung – eigene First-Party-Daten werden dadurch wichtiger. Folgende Targeting-Möglichkeiten werden derzeit üblicherweise verwendet:

• Demographische Merkmale
• Nutzerstandort
• Interessenbasiertes Targeting
• Geräte/Plattformbasiert
• Kombination verschiedener Targetings
• Lookalike Targeting

Hier geht es zum tiefergehenden Beitrag: Zielgruppen online identifizieren und ansprechen

Nutzer erneut ansprechen. Die Conversion vorbereiten.

Hatten Nutzer bereits einmal Kontakt mit einem Unternehmen, dann stehen in der Regel Second-Party-Daten zur Verfügung, mit denen diese erneut angesprochen werden können und konvertieren nun einfacher als ohne Erstkontakt. Nutzer können auf diese Weise im Entscheidungsprozess erneut „abgeholt“ werden. In erster Linie werden diese Informationen, die mittels „Cookie“ auf den Endgeräten der Nutzer temporär gespeichert werden, für Remarketing-Maßnahmen genutzt – sofern die Nutzer dem zugestimmt haben. Dabei sollten z.B. Warenkorbabbrecher differenziert von Produktseitenbesuchern angesprochen werden. Interessant sind folgende Möglichkeiten:

• Remarketing-Werbebanner
• Dynamische Remarketingbanner abhängig von besuchter Unterseite
• Remarketing über Newsletter
• Remarketing Gebotsanpassungen

Hier geht es zum tiefergreifenden Beitrag: Was ist Retargeting? Die Marke in Erinnerung halten.

Was wird bei SEA und SEO optimiert, um Ergebnisse und Kennzahlen zu verbessern?

Webseiten und Kampagnen sollten stetig angepasst werden, um die Performance zu verbessern, aus Fehlern zu lernen und die eigene Zielgruppe kennenzulernen. Insbesondere können dadurch die Klick-Kosten gesenkt werden, die Anzahl der Conversions gesteigert werden und eine optimierte Kosten-Umsatz-Relation (KUR) erarbeitet werden. Diese Arbeit wird zwar mit der Zeit weniger, wird aber auf einem gewissen Level notwendig sein und ist abhängig von der Größe des SEA Kontos. Daher berechnen Agenturen oft einen prozentualen Anteil am Werbe-Budget von ca. 15%. Kennzahlen, die bei SEA laufend optimiert werden sollten. Was genau alles optimiert werden sollte, würde den Rahmen dieses Beitrags und dieses Blogs übersteigen. Einige Optimierungsmaßnahmen aus der operativen Arbeit sind:

• Tägliche Gebotsanpassungen
• Ausschluss von Suchanfragen
• Auswertung und Anpassen von Bietstrategien
• Überprüfen gebuchter Placements
• Monitoring der SEO Rankings in den organischen Suchergebnissen
• Anpassen der Anzeigentexte
• …

Einen Überblick finden Sie im folgenden tiefergehenden Beitrag: Wie optimiert man im Suchmaschinenmarketing? Die operative Arbeit.