Wie optimiert man SEM Kampagnen?

Warum kann man Werbekampagnen im Online-Marketing nicht einfach anlegen und laufen lassen? Warum muss hier laufend optimiert werden und was könnte denn schon passieren? Hier der Versuch einer kurzen Antwort:

Warum müssen Kampagnen laufend optimiert werden?

Hinter laufenden Werbekampagnen arbeiten in irgendeiner Form Algorithmen. Google Ads und Microsoft Ads setzen heute KI-gestützte Gebotsstrategien ein – doch auch diese KI versteht nur, was ihr über Conversion-Tracking und Zielvorgaben mitgeteilt wird. Ohne saubere Daten und klare Ziele erreichen wir nicht die Erfolge, die wir uns wünschen. Werbekampagnen für Neukunden laufen ohne Erfahrungswerte meist nach dem Trial & Error Prinzip. Ein Keyword, das im vergangenen Jahr noch gut funktioniert hat, kann heute schon nicht mehr aktuell sein. Die größten Fallstricke beim Anlegen und Auswerten einer Kampagne sind:

• Nutzer bekommen Werbeanzeigen ohne Optimierung NICHT nur beim gebuchten Keyword angezeigt.
• Werbenetzwerke nutzen ohne Optimierung minderwertige Inventarplätze um Werbebanner anzuzeigen
• Die Kosten pro Klick können bei automatischen Gebotsstrategien ohne Zielvorgaben und sauberes Conversion-Tracking stark steigen

Was muss an SEM-Kampagnen optimiert werden?

Hier eine kleine Auswahl an operativer Arbeit eines Kampagnenmanagers:

• Suchanfragen ausschließen (Die eigentlichen Suchanfragen sind oft nicht das gebuchte Keyword!)
• CPC-Preise und Gebotsstrategien (automatische Gebote brauchen saubere Conversion-Daten und klare Ziel-CPA- oder Ziel-ROAS-Vorgaben, sonst wird es teuer)
• KUR Werte (Auf Kampagnen-, Anzeigengruppen- und Keywordebene; ändern sich wettbewerbsbedingt ständig)
• CTR (ist die Anzeige klickstark?)
• Anzeigentexte (funktionieren die dynamischen Bestandteile, Unterschiedliche Nutzeransprache durch unterschiedliche Texte)
• Seitenverweildauer noch korrekt? (>=60-90 Sekunden) (Vorsicht bei Onepagern…)
• Absprungrate checken (<=50%; in GA4 der Anteil der Sitzungen ohne Interaktion)
• Seiten pro Sitzung überprüfen (>= 3)
• Qualitätsfaktor messen und optimieren (ein hoher QF bedeutet niedrigere CPC Kosten; abhängig von gewählter Zielseite, Anzeigentext, Keyword)
• Auswahl und Inhalt der Landingpage abstimmen
• Optimieren neuer Kampagnen (müssen und sollten in den ersten Wochen immer angepasst werden)
• Bietstrategien anpassen
• Anzeigentexte anpassen und abändern ..
• … u.v.m.

Was würde passieren, wenn man Kampagnen nicht optimiert und „einfach laufen lässt“?

Um es kurz zu sagen. Es wird jede Menge Geld verbrannt. Als Online Marketing Manager bekommt man nicht selten den Auftrag, ein Google-Ads-Konto zu verwalten, weil „man habe irgendwie keinen Erfolg gehabt“ und nur viel Geld ausgegeben. Sieht man sich verwahrloste Konten an, sieht man dort in der Regel völlig unpassende Suchanfragen zu überhöhten CPC Preisen und falsch eingestellten Keyword-Optionen. Für den kleinen Anteil an Nutzern, die dennoch angesprochen werden, zahlt der Werbetreibende einen hohen Preis.